Dietro le quinte dei Media – Terza puntata
La visibilità paga? Quando la parola «visibilità» diventa il modo elegante per chiedere di lavorare gratis
C’è una parola che, nel mondo della comunicazione, dell’editoria e degli eventi, ricorre con una frequenza impressionante: visibilità.
«Non possiamo riconoscerti un compenso, ma ti garantiamo visibilità.»
«È un’ottima occasione per farti conoscere.»
«In questo modo raggiungerai un pubblico nuovo.»
«Consideralo un investimento sulla tua immagine.»
Sono formule che probabilmente molti professionisti hanno sentito almeno una volta: giornalisti, autori, fotografi, videomaker, consulenti, comunicatori, esperti di settore e creator. Persone alle quali viene chiesto di mettere a disposizione competenze, tempo ed esperienza in cambio di qualcosa che, almeno sulla carta, dovrebbe generare un ritorno.
Ma c’è una domanda che merita di essere posta: quanto vale davvero questa visibilità? E, soprattutto, chi lo decide?
La visibilità ha un valore, ma non sempre è quello che le attribuiamo
Partiamo da un presupposto: la visibilità non è inutile, ma anzi, può rappresentare una risorsa importante per un professionista, un'azienda o un progetto.
Essere presenti su una testata autorevole, partecipare a una trasmissione televisiva, intervenire a un evento di settore o raggiungere una comunità di persone interessate a un determinato argomento può generare contatti, relazioni, opportunità professionali e nuove collaborazioni.
Il problema, quindi, non è riconoscere valore alla visibilità. Il problema nasce quando si dà per scontato che quel valore sia sufficiente a compensare qualsiasi prestazione.
Perché la visibilità non è un compenso in senso automatico, ma, semmai, una possibile forma di ritorno e tra le due cose esiste una differenza sostanziale.
Un articolo pubblicato su una testata può contribuire a rafforzare la reputazione di chi lo firma; un'intervista televisiva può far conoscere un professionista a un pubblico più ampio; un contenuto condiviso da un'azienda può raggiungere persone che altrimenti non avrebbero mai incontrato quel professionista.
Tutto questo può essere prezioso, ma non cancella il lavoro necessario per ottenere quel risultato.
Scrivere un articolo richiede tempo, preparazione, ricerca, verifica delle informazioni e competenze. Realizzare un video comporta progettazione, riprese, montaggio e, spesso, l'impiego di attrezzature e collaboratori, oltre a ore per l'editing. Preparare un intervento richiede studio, esperienza e capacità di parlare di fronte ad un pubblico.
La pubblicazione o la diffusione del contenuto rappresentano soltanto il risultato visibile di un lavoro che, molto spesso, è iniziato parecchio prima e quel lavoro non diventa gratuito soltanto perché, alla fine, qualcuno offre visibilità.
Il valore dello spazio e il valore del lavoro
C'è un equivoco che alimenta molte di queste situazioni: confondere il valore dello spazio con quello della prestazione: una testata giornalistica può avere un pubblico importante, una trasmissione televisiva può disporre di una diffusione significativa, un evento può offrire un'occasione di incontro con interlocutori interessanti.
Tutto questo ha un valore.
Ma anche chi contribuisce a riempire quello spazio, a costruirne i contenuti e a renderlo interessante mette a disposizione un valore.
Non sempre le due parti devono necessariamente scambiarsi denaro: esistono collaborazioni editoriali, partecipazioni, interviste e iniziative nelle quali il ritorno professionale, culturale o relazionale può essere una ragione sufficiente per partecipare.
Il punto è che questo scambio deve essere riconosciuto e valutato da entrambe le parti.
Se un professionista viene invitato a un programma televisivo per condividere gratuitamente la propria esperienza, può trovare nell'occasione un ritorno interessante. Se un'azienda propone a un creator di raccontare un prodotto, può nascere una collaborazione vantaggiosa per entrambi. Se un esperto partecipa a un evento per contribuire alla sua riuscita, può considerare quella presenza un investimento nelle proprie relazioni professionali.
Sono tutte possibilità legittime.
Quello che non è legittimo, sul piano del rapporto professionale, è dare per scontato che una delle due parti possa stabilire unilateralmente quanto valga lo scambio.
La visibilità è una proposta di valore, non è una moneta con un cambio universale.
Quando la visibilità diventa una richiesta di lavoro gratuito
Il problema emerge soprattutto quando la parola «visibilità» viene utilizzata per evitare qualsiasi confronto sul valore economico della prestazione.
Pensiamo a un'azienda che chiede a un professionista di realizzare un articolo, un video o una serie di contenuti sui propri prodotti. Oppure a un'organizzazione che richiede la preparazione e la conduzione di un incontro, la moderazione di un dibattito o un intervento specialistico.
Quando arriva il momento di parlare di compenso, la risposta è talvolta sempre la stessa: non c'è budget, ma l'occasione sarà importante.
Può essere vero. L'organizzazione potrebbe davvero non avere risorse economiche da destinare a quella collaborazione e non c'è nulla di scorretto nel dichiararlo.
La questione cambia, però, quando l'assenza di budget si trasforma nell'aspettativa che il professionista debba comunque lavorare, come se la visibilità fosse una compensazione automaticamente accettabile.
Non lo è.
Un professionista può decidere di lavorare gratuitamente per un progetto nel quale crede, per sostenere un'iniziativa, per costruire una relazione o perché ritiene che il ritorno potenziale sia superiore al valore economico immediato della prestazione.
È una scelta legittima, che appartiene alla sua libertà professionale, ma deve poter essere una scelta, non una condizione imposta attraverso la promessa di un'esposizione che qualcun altro ha già deciso essere sufficiente.
E dovrebbe essere una scelta consapevole: sapere che cosa si offre, a chi, con quali modalità e quale ritorno ci si può ragionevolmente aspettare.
Non tutta la visibilità è uguale
C'è poi un altro aspetto da considerare: parlare genericamente di visibilità serve a poco.
Una pubblicazione su una testata specializzata, letta da un pubblico realmente interessato a un determinato settore, può avere un valore diverso rispetto a un contenuto pubblicato su un canale generalista. Un intervento davanti a trenta imprenditori potenzialmente interessati ai propri servizi può risultare più utile di una presenza davanti a migliaia di persone che non hanno alcuna attinenza con il proprio lavoro.
Il numero di visualizzazioni, da solo, non racconta tutta la storia.
Contano chi vede il contenuto, quanto è interessato, quale fiducia ripone nella fonte, quanto è coerente il pubblico raggiunto con gli obiettivi del professionista e, soprattutto, che cosa succede dopo.
La visibilità può generare reputazione, ma non necessariamente opportunitàM può produrre notorietà, ma non necessariamente autorevolezza; può aumentare il numero di persone che conoscono un nome, senza che questo si traduca in un solo contatto professionale.
Per questo motivo, quando qualcuno propone una collaborazione in cambio di visibilità, sarebbe opportuno andare oltre la promessa generica e chiedere qualche informazione in più.
Quale pubblico verrà raggiunto? Attraverso quali canali? Con quale modalità? Quale spazio sarà riservato al professionista? Il contenuto resterà disponibile nel tempo? Sarà possibile condividerlo sui propri canali? Sono previste ulteriori occasioni di collaborazione?
Non sono domande dettate dalla diffidenza, bensì domande professionali e, come tali, dovrebbero essere considerate del tutto normali.
Il problema non è lavorare gratis, ma non riconoscere il valore del lavoro
Sarebbe troppo semplice concludere che ogni prestazione debba essere pagata e che qualsiasi proposta gratuita sia da rifiutare. Non è così che funziona il mondo delle relazioni professionali.
Esistono attività che si svolgono per passione, collaborazioni che nascono da interessi comuni, progetti culturali e iniziative alle quali si sceglie di contribuire senza aspettarsi un ritorno economico. Esistono anche occasioni nelle quali la visibilità rappresenta un investimento concreto, soprattutto per chi sta costruendo una propria reputazione o vuole entrare in contatto con un nuovo pubblico.
Ma una cosa è scegliere di investire il proprio tempo e le proprie competenze, un'altra è sentirsi dire che il proprio lavoro non ha bisogno di essere remunerato perché, in fondo, si avrà l'opportunità di farsi conoscere.
La differenza sta nel riconoscimento del valore.
Anche quando non c'è un compenso economico, dovrebbero esserci chiarezza sulle aspettative, rispetto per il lavoro richiesto e consapevolezza del contributo che ciascuna parte mette a disposizione.
Perché una collaborazione non dovrebbe trasformarsi in un rapporto nel quale una parte offre lavoro e l'altra si limita a concedere il privilegio di poterlo svolgere.
Prima di accettare, qualche domanda…
Come valutare, allora, una proposta di collaborazione basata sulla visibilità?
Non esiste una risposta valida per tutti, ma alcune domande possono aiutare a distinguere un'opportunità interessante da una richiesta di lavoro gratuito poco conveniente.
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Il pubblico è quello giusto? Non conta soltanto quante persone verranno raggiunte, ma soprattutto chi sono e quanto sono interessate a ciò che facciamo.
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Il ritorno è concreto? La proposta offre un'esposizione effettiva, nuove relazioni, possibilità di contatto o semplicemente una menzione?
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Il lavoro richiesto è proporzionato? Una breve partecipazione non equivale alla preparazione di un progetto editoriale, alla produzione di contenuti o a un'attività che richiede giorni di lavoro.
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Le condizioni sono chiare? Tempi, modalità, utilizzo dei contenuti, visibilità garantita e aspettative reciproche dovrebbero essere definiti prima di iniziare.
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Siamo noi a scegliere? La collaborazione deve essere compatibile con i nostri obiettivi e non diventare un obbligo mascherato da opportunità.
Se le risposte sono convincenti, accettare una collaborazione senza compenso può essere una scelta strategica e perfettamente sensata.
Se invece la proposta si regge soltanto sulla promessa di una visibilità indefinita, forse è il caso di fermarsi a riflettere.
La visibilità non è gratis, al pari del lavoro che la produce
C'è un'ultima considerazione che riguarda tutti gli attori di questo sistema.
Chi organizza eventi, dirige una testata, produce programmi, gestisce un'agenzia o rappresenta un'azienda ha il diritto di proporre collaborazioni senza compenso. Ha anche il diritto di non disporre di un budget e di cercare soluzioni alternative.
Allo stesso modo, chi riceve la proposta ha il diritto di valutarla, accettarla o rifiutarla.
Non c'è bisogno di trasformare ogni trattativa in uno scontro, né di considerare offensiva qualsiasi richiesta di partecipazione gratuita, ma sarebbe utile superare l'idea che la visibilità sia sempre un favore concesso a chi la riceve.
I media hanno bisogno di contenuti, le aziende hanno bisogno di comunicare, gli eventi hanno bisogno di competenze e professionalità e le persone che contribuiscono a tutto ciò non sono semplicemente beneficiarie di uno spazio: sono spesso parte integrante del valore che quello spazio produce.
La visibilità può aprire una porta, creare un'occasione, contribuire a costruire una reputazione. Può essere un investimento, una leva strategica e, in determinate circostanze, persino un ritorno più interessante di un compenso immediato, ma non paga automaticamente il lavoro, non garantisce un ritorno e non dovrebbe essere utilizzata per stabilire unilateralmente quanto valgono le competenze di qualcun altro.
Farsi conoscere è importante, ma sapere quanto vale ciò che si offre e pretendere che quel valore venga riconosciuto, lo è altrettanto.
Perché la visibilità può essere un'opportunità, ma non può diventare il prezzo del tuo lavoro.
